从PC端转型移动端开始了由亏损到逐步盈利2019iyiou

2019年05月15日 来源:

对于实体零售商全渠道转型,大多数人将目光集中在苏宁、步步高等少数几个企业身上。前者将线上线下完全打通,在互联的道路上渐行渐远;而后者则借助区域门店集中优势、多业态布局,开启O+O的战略。

然而,在实体零售全渠道转型的序列中,有一只“潜力股”被业界忽视了,那就是天虹商场。天虹商场是国有控股的连锁商业企业,控股股东是中国航空技术深圳有限公司,系隶属于中国航空工业集团的下属子公司。到目前为止,天虹拥有65家百货商场、158 家便利店,2014 年销售额234亿。

之所以将天虹商场的全渠道案例介绍给大家,不仅因为它是国内早试水全渠道的实体零售商之一,更是由于它在转型过程中不断探索,终找到了一条适合自己的全渠道之路。在笔者看来,天虹全渠道进化之路以下几个方面值得关注:

◆从PC端转型移动端,开始了由亏损到逐步盈利的华丽转身;

◆借助等第三方平台,以轻资产模式运作电商;

◆注重团队的互联化,将互联相关KPI作为晋升的重要指标。

1、从PC端到移动端:天虹电商终于找到感觉了

天虹商场的首次触尝试,可以追溯至2010年3月“上天虹”的正式上线。上天虹是天虹商城自主开发的PC电商平台,主营服装服饰、母婴用品、美容护理、家居床品、食品饮料、厨卫清洁和生活家电7大品类,是深圳首家传统百货业的大型综合性B2C站。因为其还是传统PC电商模式,没能与天虹旗下60多家门店实现线上线下各类优质资源的充分共享,自上线以来,上天虹一直处于不温不火的状态。

“天虹自2012年底开始移动电商的探索,经过了3年发展,终于找到了感觉,逐步摸索出新的移动020商业模式” 天虹商场电商事业部总经理谭晓华告诉《第三只眼看零售》。

意识到传统pc电商并不能给天虹的线上销售带来多大想象力,天虹开始建设移动端渠道,开展全渠道经营。从2013年下半年开始,天虹商场实施全渠道战略,初步形成了“上天虹+天虹微品+天虹+虹领巾”的“实体店+PC端+移动端”立体电商模式。

“天虹微品”APP于2013年10月上线,在天虹微品上,天虹的每个店员都可以注册成为店主。天虹运营团队会将精选商品定期上传至天虹微品端,“店主”可根据需要在自己开设的“店”商品。再利用、微博、等社交工具将商品分享至自己的社交圈,提供服务,形成销售,并获得分成。

天虹的员工作为产品的卖方,也是买方,“店主”一般都会先自行购买产品试用体验,分析产品卖点,反馈产品改进信息再卖出去,作一层“过滤”,以保证商品的质量,做口碑营销。因为运营推广时间很短,微品的模式开始得到供应商的认可,吸引了越来越多的优质的供应商通过微品的平台来实现售卖。

接入平台,是天虹全渠道进化的一个关键环节。2013年9月13日,天虹商场联手腾讯打造的天虹应用平台正式上线。此平台首先在天虹的购物中心上线,并拓展至全国60家门店。根据业务规划,此平台通过腾讯微生活,实现个性化信息订阅、会员系统无缝对接,一对一互动等。自与合作消息传出后,天虹商场的股票连续三日(日)涨停。

数据显示,天虹公众号现有320多万粉丝,每年可以为天虹带来十几亿的引流销售额,节省几千万的营销费。

天虹全渠道示意图

2、引进平台,天虹电商走“轻资产”路线

“借助平台,天虹的移动端电商逐渐开始盈利,这一点很不容易”。谭晓华表示。在PC端苦苦探索数年一直亏损,为何通过开始盈利?在笔者看来,接入平台意味着天虹电商思维转向“轻资产”,投入降低,而收入增大。

如果说,服务号是建造平台这个庞大工程的地基,那么会员系统的对接就是支撑体系长远发展的“结构工程”。对会员进行化的管理,培养维系忠诚顾客,真正实现营收的持续增长,这是商家想要利用平台所要达到的终目的,而实现会员系统和后台的对接是非常关键的一步。

同其他传统零售商一样,天虹有一套原有的传统的会员系统。开通服务号之后,天虹把会员系统接入了天虹后台的社交化CRM客户关系管理系统中。“去年的这个时候我们找过一些大的系统集成商公司帮我们做一个CRM系统,每个公司的报价都不低于千万,并且这些开发商只能够基于已消费的顾客源做一个分析的系统。我们发现无论在后台分析得如何天花乱坠,但是依旧没有办法反作用于顾客,这就等于我只是暗恋你,我连一朵花都没办法送到你手里。所以,我们今年考虑开始把所有的会员管理系统都转移到天虹后台来,和顾客建立有效的接触。”谭晓华介绍。

为了建立这样一个社交化的CRM系统,天虹进一步在后台对会员做了化的标签管理。天虹后台现已有六十多个标签,每一个客户下面有多个标签。比如一位顾客下可能有这样的标签:她是一位妈妈,也是一个很喜欢参加社交活动的人,同时也很喜欢代购商品。那么,此后的活动都可以基于这些标签做个性化的推送。并且活动信息也从传统的有字数限制的短信推送,变成了现在定制的图文发送,加上后台附送的优惠券,新的推送方法进一步提升了顾客感受。

那么,怎么样在营销上把用到?天虹找到了一些方向。

营销

标签化管理后,天虹不再追求图文发送后的高阅读量,要求的是发送。以前营销人员只需发送一条信息推送节日活动,而现在营销人员会为一个节日策划十多个活动,这十多个活动是针对不同的人定制。因为活动信息有很高的针对性,所以这些信息也有很高的转发率。据谭晓华介绍,天虹的服务号每个月只发四条信息,以前后台每发一条信息,取消关注的人数在几千。当开始做分级式、化的图文管理之后,后台的取消关注度降低为原来的一半。

提案营销

提案式销售也是天虹尝试过的一种营销方式,节日来临后,天虹内部运营团队精选二十款商品,把商品核心的价值提炼出来,放在相应的场景中。

譬如,一款亲子装的提案,运营团队会把场景细分,根据海边、爬山、郊游等不同的场景给出建议。天虹曾为一款实体店销量一般的女装做了一个“软妹子”的专题,销售当日卖到近十万的销售,相当于该品牌实体店一个月的销售额。谭晓华表示,生活提案式的图文和销售的转化是非常可观的。

情感营销

天虹上不只卖商品,也会发送许多情感内容,这种柔化的情感营销内容是原创的,并不强迫顾客消费、参加活动,而通过这种方式唤起顾客共同的情感交流。

父亲节时,天虹把对爸爸的关爱做了衔接,从情感出发,为不同性格的父亲推送不同类型的产品,让顾客真切感受到商家很懂自己,从而拉近与商家的距离。 “公众号不要太功利,我们也看到很多企业的公众号发大量的鸡汤文和笑话。我们做过调研,对顾客而言,顾客可以通过很多渠道获得鸡汤文和笑话。他之所以关注百货公司的帐号,希望的是收到百货公司特别为他定制的信息。所以我们的图文一切都是从商品出发,我们希望做成一个有情怀的公众号。”谭晓华认为。

3、KPI考核变革,经营团队也要互联化

对于实体店全渠道转型,一个很大的问题在于管理团队大多数经营实体零售出身,思维无法跟上互联转型的需求。为了解决这一问题,天虹对原来的考核体系进行变革,将互联化相关KPI作为晋升考核的重要指标。

在天虹,并不只是一个简单的发布型平台,而是主营业务中不可分割的一部分,关系到每一个有关作业的员工的绩效考核。天虹的每个店铺都有自己的后台管理系统,为了促使零售团队向互联化转型,这样一种组织架构保证了可以在天虹落地、生根并开出花来。

同时,天虹的服务团队也做到了互联化。天虹的平台带有人工客服功能,为了加深顾客的亲切感,这个客服团队昵称为“小天”。客服“小天”有着强大的后台支撑,除总台之外,每个门店也都有“小天”系统,为顾客提供售前售中售后解决方案。“小天”团队的建立初衷是负责订单的管理,然而久而久之,顾客开始和“小天”进行很多生活方面的交流,比如卖场里的歌不好听、如何和别人搭讪、怎样表白合适……当顾客跟小天的情感交流越多,忠诚度、依赖度也随之加深。

一个真实有趣的故事可以看到服务互联化后的影响。某日,顾客小易(化名)在天虹旗下的一个商场里购物,上洗手间的时候却尴尬地发现没有带纸,于是通过天虹客服平台呼叫“小天”总台。“小天”团队一直被要求接到信息后六十秒内回应,所以当接到这条信息之后,“小天”总台马上下发至门店。短短三分钟后,小易就等到了“小天”送来的纸。可见,互联化后的服务系统很容易解决了传统零售不能够即时响应的弊端。这也让天虹开始意识到客服可以创造很大的价值,现在,客服“小天”团队正在向服务营销的方向转型,他们将逐渐从服务的角色转变为营销的角色。

4、全渠道的本质,更便捷的价值转化

对于实体零售业的全渠道转型,不同企业有不同解读。在《第三只眼看零售》看来,全渠道对实体零售商的意义在于扩大实体店与消费者沟通的触点,将实体店的价值进一步转化,形成销售。

对于传统渠道而言,销售价值的转化并不那么容易。如果在报纸、杂志上投放广告,这些广告只能被人看到而并不能被转发,如何转化为销售价值就更无法估量了;传统实体店的商品呈现形式单一,顾客只能看到实物,而看不到实物背后的故事,自然顾客的购买欲望也未能被完全刺激出来。天虹全渠道转型的出现让这一切开始变的简单。

节省巨额广告费

天虹的服务号现有320多万粉丝,由统一的服务号管理,服务号内分城市、分门店管理,所有的粉丝都在一个服务号体系内。聚合的服务号有两大优势,其一,它是一个很大的广告平台,拥有巨大流量;其二,平台上的资源可以共享,降低了运营成本,每店一人管理足矣,客户体验也得到充分保证。

因此,天虹利用服务号的优势在自媒体平台投放广告,因为自媒体渠道的高转化率,节省了巨额广告费用。同时,通过自媒体还可以把优惠券作用到每个顾客身上,进而转化为消费。

实体店实现数字化

怎么样利用开创数字化的实体店?天虹旗下每个店铺都可以把自己精选的、爆款商品在后台通过简单的方式上传至前台。顾客购买后可以直接去实体店提货,达到为实体店引流的目的。另外,同一爆款线上线下同时卖,加大了成交量,这也成为了天虹门店新的销售渠道。

在天虹的超市里,每一个商品下都有相应的二维码,你也会看到这里有许多虚拟货架,空的墙壁上放置着商品的二维码。虚拟货架的设置加大了超市的销售品种,顾客可以直接扫码进入公众号购买,扫码后可以获取该商品的基础信息,比如它来自哪里、有什么功能、价格多少。商品的卖点都能通过此种电商化的方式呈现出来,以方便顾客进行选购。

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