AF功勋CEO黯然退休品牌百年兴衰简史一

2019年02月03日 来源:

A&F功勋CEO黯然退休 品牌百年兴衰简史一览资讯中心

曾经红极一时的青少年服饰品牌 Abercrombie Fitch (下文简称A F) 宣布,在位22年的CEO Mike Jeffries 即将退休,鉴于该公司已经连续11个季度同店销售额下降,他的突然离去并不让人感到意外。

这个品牌从做户外品牌起家,逐渐打造成了90年代酷学院风。而近,A F被指责不提供大号女装,一顾推崇不切实际的美。

公司 2013 年销售额从前一年的 45 亿美元锐减到 41亿美元,特别是圣诞期间销售量急剧下降。今年销售状况持续恶化,第三季度销售额同比下降 12%,跌到 9.11 亿美元。

公司的股价也持续下跌,从2011年4月的 76 美元跌到 26.35 美元。Mike Jeffries 离职消息传出后,股价反弹6.2%,达到27.87美元。

美国 Business Insider 站讲述了Abercrombie Fitch 的兴衰历史,这是一个看似年轻,其实已经历经百年沧桑的美国老牌。

A F 起家做户外运动产品

David T. Abercrombie 于1892年在曼哈顿南大街开了一家渔具公司,出售打猎、捕鱼的工具,公司名为Abercrombie Co.。

几年后,一名知名律师,也是这家店的常客 Ezra Fitch 买下了公司的一大部分股份。1906年他正式成为联合创始人,商店更名为 Abercrombie Fitch。

Abercrombie 想继续做户外装备,而 Fitch律师则更想做百货零售,两人终分道扬镳。

在纽约麦迪逊大街开百货公司

Abercrombie 于 1907 年出售了他剩下的股份,这样 Fitch开始把品牌打造成零售店。A F散发邮购商品广告目录,在纽约麦迪逊大街开了一座12楼的零售百货店。百货公司内不仅卖运动装备,还设有射击场和高尔夫学校。

1910年,这家店成为首家同时卖男装和女装的零售店。

棒的运动装

1939年,A F 的品牌定位是 世界上棒的运动装品牌 。

Charles Lindbergh 在1927年飞越大西洋的时候穿就是 A F 的外套。Ernest Hemingway 和 Teddy Roosevelt 也是这家店的常客。

遭遇财政困境

经济大萧条时期 A F也遇到了财政问题,但很快就恢复过来了。

该公司在1947年达到销售的顶峰,在20世纪50年代继续扩张。A F在佛罗里达和旧金山都开了店,但由于当时的总裁 John Ewing不愿意降价,20世纪60年代销售额下滑。

破产,转手,上市

A F 终在1977年申请破产,被 Oshman s Sporting Goods收购。Oshman以 A F名义开店,首先开在加州的Beverly Hills,但销量还是不好。

1988年A F 又被 The Limited Brands 公司收购,总部搬到俄亥俄州,直到今天。

1996年 A F 被分拆,独立在纽约证券交易所上市。

在Mike Jeffries 的领导下生意蒸蒸日上

Mike Jeffries 在1992年加入A F,担任CEO,接替前总裁 Sally Frame-Kasaks。Jeffries预见青少年市场会大热,专注做青少年服饰,当时的青少年人人都想有一件A F。

Jeffries 定位的 A F 是运动休闲风,品牌的营销策略也保持了户外风格。

他雇摄影师 Bruce Weber 拍摄了动作挑逗、穿着暴露的模特,这让品牌更热。

1999年达到流行文化顶峰

在1999年,rap流行乐队LFO的单曲《Summer Girls》歌词中写到: I like girls who wear Abercrombie Fitch / I d take her if I had one wish. 这首歌占据Billboard Hot 100榜单第三名长达4周。

父母们担心 A F 的这些针对青少年市场的不雅广告会对他们的孩子造成不良影响。

但 A F 越来越受到美国青少年的关注,在 Jeffries 的带领下迅速扩张。

在1992年它接手这家公司的时候,一共有36家店,年销售额大概在5000万美元左右。2012年,公司有上千家店,从A F年报来看,年销售额超过45亿美元。

争议纠纷不断

根据《旧金山纪事报》报道,2002年 A F 因为T恤上印有斜眼、带斗笠的人而受到亚裔美国人的舆论攻击。

一年后因为 WWD 报道公司的季度刊物 magalog ,舆论不满继续发酵。尽管这个刊物经常因为裸露的模特受到抵制,终却因为缺乏受众关注而停止发刊。在2008年和2010发刊后,就再也没有后文了。

2003年,A F 受到了集体诉讼,指责公司在招录员工的时候歧视非裔美国、拉丁美洲、亚裔美国的申请者。遭到指控的门店经理否认店铺拒绝录用那些长得不符合 A F 要求的申请者。2004年11月,A F 同意解决方案,向申请者支付4000万美元,并取消其雇用惯例。

2012年对 A F 提起年龄歧视诉讼的前飞行员揭露了 Jeffries 私人飞机上的 乘机守则 ,Jeffries 对登上他私人飞机的雇员有奇怪的要求:这个长达40页的手册明确要求男模在乘机时要穿 A F 的Polo衫、内衣、拖鞋。他们还必须喷 A F 的古龙水。在G550飞机上,用银器的时候要戴黑手套,摆餐桌的时候要戴白手套。

青少年客户流失

A F的 logo一点也不酷了,除非你是乡下高中的中学生, 密歇根大学商学院副教授 Erik Gordon 在接受美国 Business Insider 采访时说到。

手头不宽裕的青年人已经厌倦了把 logo 穿到身上,更乐意购买 Forever 21 和 H M 那样更便宜的快时尚品牌。

半数的时候我都不会去买什么品牌, 纽约16岁的Olivia D Amico近在接受《纽约时报》采访时说到。 我才买了双假的马丁靴,我并不在乎。

Jeffries 祸从口出

Jeffries 在2006年接受Salon 杂志采访时表示 A F 店里很重要的 感性体验 就是性吸引。

这就是我们店里雇佣长相好看的员工的原因, 他说道。 因为漂亮的人会吸引来更多漂亮的人,我们想向漂亮的人推销,而不是其他人。

他的评论在媒体上一篇关于为什么 A F 不卖 XL或 XXL 大码女装的文章里再次出现,公司也因此受到大众和社会名流的指责。

不久后他在 Facebook上发表了道歉声明,却被认为是虚情假意。

去logo化:Mike Jeffries的噩梦

A F 决定不在衣服上印 logo 了,重新定位 A F。这与 Jeffries 的初衷完全悖离,这也是他不愿意看到的事情。不久前 Jeffries 还拒绝承认 A F 的 logo 一点也不酷。11月6日,A F 执行副总裁 Leslee K. Herro 对分析师这样说 我们不会放弃logo带来的生意的。 而现在,他们的态度完全变了。在除美国以外的海外市场将会继续打 logo战,但在北美区公司将会完全去 logo化。Jeffries 让 A F靠logo火了二十多年,这个时代就要结束了。

Jeffries在掌权22年后,2014年12月,他将丢下了这个千疮百孔的公司,黯然离去。

A F 已经连续 11季度遭遇同店销售额下降。2013财年,该公司的同店销售额同比下降 10%,在近的收益报表里,公司下调了今年的预期收益。

Wunderlich 证券公司专门研究服装的分析师 Eric Beder在给客户建议中写到 A F 已经无计可施了,这家公司所做的所有努力都没有效果。

怎样才能走出困境?坦白的说我们已经没有办法了, 他写道。 A F 已经关掉国内店铺、减少库存、不再生产带 logo的产品、降低成本

(来源:华丽志 作者:彭丛雪)

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